结束月销两万辆增长势头，小鹏把压力给到经销商？

2024年伊始，车市便启动了“血海”大战。面对越发激烈的价格战，小鹏汽车也寻求变招，开始向经销商施加压力。

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不久前，有消息称，小鹏汽车开始要求经销商储备库存，每个月要跟小鹏汽车采购目标销量一半的车辆。小鹏汽车方面回应，“半个月库存是为了更快地交付，提升效率，让经销商有车卖。”并宣称，这是小鹏汽车“直营+经销”混合的创新模式。

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图片来源：小鹏汽车

“小鹏回归经销商模式，原意是为了加快在二线和低线城市的市场份额扩张，带动整体销量。”汽车流通行业人士王伟直言不讳地表达了自己的观点。“现在来看，小鹏汽车还留有后手，不仅要依托经销商模式实现扩张，还要利用经销商体系转嫁经营风险。”

小鹏汽车2024年制定的销量目标为28万辆，除开直营模式部分，如果所有经销商都执行压库政策，那么小鹏汽车将获得一定的保底销量。不过，在汽车市场压力如此之大的情况下，小鹏汽车此举是明智选择还是过于激进？

回归经销商模式，小鹏大刀“砍”向经销商

作为造车新势力代表之一，小鹏汽车成立之初就采用直营模式。由于当时体量较小，同时要与传统势力进行品牌区隔，小鹏最早建立的20家门店均为直营店。

不过，小鹏汽车并没有将直营模式一以贯之。2019 年 4 月，随着首款量产车小鹏G3交付之后，小鹏便宣布开放经销商和服务商加盟合作。此后4年，小鹏汽车一直是直营+加盟模式并存的状态。2023年一季度财报显示，小鹏直营店占比高达70%。

随着王凤英的加入，小鹏汽车在渠道方面进行了大刀阔斧的改革。2023年初，小鹏汽车将直营和加盟两个销售体系合二为一，将销售区域由24个缩减至12个。同年7月起，小鹏开始关闭部分低效直营门店，并于9月发起 “木星计划”。

“欢迎更多新零售伙伴，和小鹏一起迎接智能电动新时代的到来。”2023年9月，小鹏汽车CEO何小鹏的首条微博，便是关于销售渠道的内容。这被认为是造车新势力销售模式的大转型，曾经一度坚持直营模式的新势力小鹏汽车，即将回归经销商模式。

图片来源：何小鹏微博截图

彼时，小鹏汽车给出的条件也相对宽裕。关于招募城市问题，城市空白汽车商圈、空白商业商圈均可接受授权加盟申请，小鹏汽车不设限制，但会结合具体申请场地优选新零售合作伙伴。

关于场地要求问题，需要位于城市主流汽车商圈，实际使用面积不低于1000平米，销售展厅面积不低于300平米，可接受兼营、轻改造装修。

关于资金实力问题，授权运营公司注册资金不得小于1000万元，汽车板块业务年营业收入1亿元以上；资产负债率低于70%的优先。

当然，小鹏汽车彼时并未提及向经销商压库的问题。按照小鹏汽车方面的解释，木星计划推出的“新零售模式”与传统经销商模式不同，加盟商可采用代理授权制，全国统一价，0库存运营，有固定的佣金，2023年还可享受小鹏提供的建店补贴。

按照当时计划，2023年底，小鹏的经销商授权门店数量预计达到276家左右。

然而，时过境迁，面临销售压力，小鹏汽车不得不寻求变革，与经销商一道提振当下的销量。小鹏汽车总裁王凤英在今年2月的年会上就表示，过去一些经销商同时卖多个品牌的车，其他品牌都有库存，小鹏如果不给经销商一些库存压力，他们可能不会全力卖小鹏。

让经销商全力以赴卖车，或许正是小鹏汽车要求储备库存想法的重要原因之一。此外，小鹏汽车方面也认为，压半个月库存只是为了提振销量，经销商向用户交付完这部分车后，再继续从主机厂购车。

小鹏汽车：销量要提升，资金要回笼

回归经销商模式之后，小鹏汽车也立下了宏伟目标。未来三年，小鹏汽车将要达到百万辆销量目标，并且计划在未来三年内建设500家集销售和服务功能于一体的综合店、1000家体验中心及卫星店，实现销售、服务闭环。

不过，在实现如此宏大目标的过程中，也不是一帆风顺。2024年以来，小鹏汽车面临的销量压力不可谓不大。小鹏汽车公布的销量数据显示，2024年1月，小鹏汽车实现销量8250辆，环比下滑59%；2月，小鹏汽车交付新车仅有4545辆。

图片来源：小鹏汽车

对于2月销量不振的原因，小鹏汽车将原因归结为小鹏X9的产能不足。小鹏汽车董事长、CEO何小鹏表示，小鹏1月份积压了 上万辆小鹏X9 订单，当前 X9 面临的困难已经解决，而且春节期间全力加班，快速提升产能保障交付。

不过，这样的解释略微苍白。小鹏X9上市之前，小鹏汽车还能维持上万的交付量，如今新车型增加，小鹏汽车整体销量却下跌明显。

此外，面对年底新一轮价格战，小鹏汽车也开展了降价活动。去年12月开始，小鹏汽车就针对旗下车型进行多轮降价。去年12月初，小鹏P7i全系车型最高优惠2.6万元、小鹏G9最高优惠1.9万元；12月中旬，小鹏汽车又宣布小鹏G6全系继续限时减免1万元；今年1月，小鹏汽车还宣布购买P7i 鹏翼性能版，可享受5万元的限时补贴。

这些降价策略似乎也没给小鹏汽车带来多大的销量提升，反而今年前两月销量不及预期，成为新势力中销量下滑最明显的企业之一。

此外，降价也让处于亏损状态的小鹏汽车压力更大。小鹏汽车2023年Q3财报显示，小鹏汽车累计实现净利润为-90.28亿，公司整体的毛利率为-2.7%，汽车业务的毛利率为-6.1%。从公布的财报来看，小鹏汽车依旧是“卖一辆亏一辆”。值得一提的是，加上小鹏汽车去年年底开始启动的降价活动，四季度小鹏汽车的亏损幅度或许还会进一步扩大。

2024年，小鹏汽车定下了“业绩翻倍”的目标，年销量欲达到28万辆。也就是说，均摊到月销量上，小鹏汽车月销量需要维持在2.3万辆以上，才能完成今年的全年目标。不过，从前两月的销量数据来看，距离全年目标差距还非常大。

因此，或许经过综合考虑，向经销商施加一部分压力，是小鹏汽车解决当下销量与资金困境的重要途径。向经销商“施压”，小鹏汽车更希望经销商将库存压力转化为动力，“全力卖小鹏”，为企业带来实打实的销量。

按照国内经销商体系的惯例，主机厂一般会压1-2月的库存。一般而言，向经销商压库存的好处便是可实现一定的资金回笼，同时实现销量提升。对于小鹏汽车来说，半个月的库存量，就是为了更好地完成交付，并且实现快速回款，同时方便生产制造的排期。

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销量重要，资金更为重要。新年伊始，何小鹏便发表了内部信，他在内部信中表示，2024年小鹏“以智驾为核心的Al技术”方面的研发投入预计达35亿元人民币。一边是持续亏损的局面，另一边是必须支出的智驾研发费用。可见，资金对于小鹏汽车而言，更为弥足珍贵。

于是，小鹏汽车找到了经销商伙伴，帮助小鹏汽车减轻“负担”，提升资金储备，早日进入正循环，以便在后续的发展中掌握更大的主动权。

向经销商加压，利弊几何？

压库存的策略，或许会给小鹏汽车带来立竿见影的效果。

有消息透露，从去年12月起，小鹏汽车就要求经销商从小鹏采购车辆，储备库存，当月小鹏完成了月度销量目标。

今年2月，王凤英进一步强调了经销商储备库存的重要性，可以确保经销商全力推广小鹏汽车。除了要求经销商压库存之外，小鹏也对经销商的返利、激励政策做出了平衡，以鼓励经销商大力推广、销售小鹏车型。

据盖世汽车了解，小鹏汽车推出压库存新政策之后，有经销商手里积压数百台车，放在仓库里一天就要给银行一天利息。由于不少经销商是从金融机构贷款采购车辆，因此希望库存周转越快越好。

事情总是会有两面性。作为造车新势力之一，车辆销售价格都是全国统一价，而采用经销商模式，并且要求经销商压库存，为了达到主机厂的销量任务，传统经销商可能会被迫打折卖车，从而快速回款、拿到返利，以此覆盖房租、人员等成本。

也就是说，按照传统的经销模式，小鹏汽车的价格体系或许会被打破，这样对主机厂和消费者都是不利的。因此，为了稳定价格，小鹏汽车也制定了一定的惩罚措施，按照车价的打折幅度，进行几万到数十万元不等的罚款。

对于小鹏汽车要求经销商压库存的问题，王伟认为，一方面，经销商需要按照小鹏汽车的要求储备库存，直接增加了资金压力和库存风险。另一方面来看，在价格战越演越烈的当下，经销商的利润空间被压缩，还要压上半月库存，或许会在很大程度上影响经销商的积极性。

“压库给经销商可以分担主机厂的资金压力，市场行情好的时候，经销商的积极性很高。但是如果行情不好，经销商压力就会更大。”王伟补充到，长期来看，还要看小鹏汽车的后续产品能否被市场接受。“新车好卖，大家都会欣然接受，并且形成良性循环。”反之，要是产品力不强，市场接受程度差，后续经销商便会抱怨此起彼伏，甚至有低价甩货、退网的可能。

图片来源：小鹏汽车

总体来看，一切问题都是利益问题。如何在保证销量增长，同时确保双方利益，是小鹏汽车发展的关键。“只要车好卖，利润空间足够，一切问题都不是问题。反过来说，要是产品竞争力不够，一切问题都会成为问题。”王伟如是说。