价格战，还没到位 | 新能源渡劫

北京车展还没开始，新一轮的价格战又席卷而来。

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4月22日，在国产新势力里最先实现盈利的理想，在其最重磅的车型理想L6默默无闻上市之后，罕见宣布了全系降价，其中理想MEGA降幅达到3万元，L系列车型根据不同配置降幅在1.8万-2万元不等。

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4月21日，原本头铁还在涨价的特斯拉，终于顶不住压力降价了，全系车型降价1.4万元。在全球大裁员的背景下，特斯拉确实需要更多的销量去支撑体系的发展和股价的稳健。

4月17日，领克最主力的车型领克08 EM-P也加推了新款车型，起步价去到了17.58万元，较原本20.88万元的起售价低了3.3万元。

4月15日，吉利银河E8推出了两款龙腾版车型，售价拉低到了16.58万元和21.58万元，较之前的起步价格下调了1万-1.3万元。

4月11，小鹏G6全新580 Plus发布，限时17.99万元，较去年6月份20.99万元的起售价下调了3万元。而到了20日，小鹏再次推出限时5亿元购车补贴，其中，小鹏G9和G6限时减免2万元；P7i限时减免最高5万元；P5置换补贴1.5万元等。

短短十来天时间，不少热门或主流的新能源产品相继降价，其原因很简单，最核心的原因就是销量和预期出现了较大差距。

这一点就3月份的销量，或者是最近的一些企业动向就可以看出，比如理想，常州工厂开始出现裁员、上三休四的情况；比如说特斯拉，订单已经出现了疲软；比如说领克08和银河E8，就是销量有所回探，小鹏G6亦是如此。

如果把数据放到整个行业，或许从一季度的成绩单和对二季度的行业预期，每家车企都报以相对悲观的情绪。

乘联会秘书长崔东树透露，2024年一季度国内降价车型已超过2023年的六成，主要为新能源车。4月，已有近40个汽车品牌共128个车系宣布优惠、补贴或降价，就是最大家对市场洞察最直接的反馈。

进入到2024年，车市的价格战就一直未曾停息，行业竞争正在持续加剧。那么问题来了，2024的价格战还会持续到什么时候？价格战是否还能够成为支撑车市前行的重要力量？价格战是否会成为新的劫难？

价格战，竞争的必然

即便是16家车企联合签署了不搞价格恶性竞争后，价格战的战火并没有消停，反而愈演愈烈。

实际上，从今年新年伊始，整个行业就充满了火药味，先是比亚迪将秦PLUS和驱逐舰05的价格拉低到7万元的区间，做到电车比油车还便宜，之后五菱、哪吒、长安启源、吉利纷纷跟进，宣布降价，原本10万元出头的插电混动车型价格纷纷跳水，进入到7万-8万元的价格区间，将2024的车市鏖战，进一步推向深渊。

份额争夺，价格乱套、二手车崩盘、企业利润骤降、被迫跟从……一方面是愈加残酷的市场竞争，让产业链条上的每个从业者都叫苦不迭。另一方面则是不断有挑战者，为了寻求自身的利益和安全，一次次升级战火，推着所有参与者被动前行。

随着更多车企在销量和预期上出现偏差，更悲观的情绪和舆论风潮的演进，再加上北京车展之后，更多新产品和新技术将加入这场市场鏖战，特别是几家头部品牌，如比亚迪、奇瑞、吉利、长安等，多款在新能源市场的纯电和插混产品，不断填补外界的消费需求，而车企们花重金砸向原本就内卷不堪的细分场，让2024年的价格战，势必将比2023更加惨烈。

“价格战就是供需关系带来的结果，当供应不能满足的时候就会涨价，供大于求时就会降价。”国内一头部自主品牌销售负责人表示。当下新能源产品众多，玩家众多，产品的供给显然大于需求。

而之前缺芯少电时，汽车终端价格是回调的，一旦需求被满足，降价不可避免，现在很多汽车终端价格基本上来到了8折的优惠和折扣，很多新能源产品年款车型上市，较上一年度产品大幅降价，动辄8-9折的现象数见不鲜。

实际上，整个行业打价格战，没有任何一个汽车品牌可以独善其身。市场蛋糕就这么大，消费者也很容易因为三五千元的差距，去选择价格更实惠的产品。崔东树指出，面对上百款新车型或改款车型上市，降价虽然不是最合适的方法，但短期内确实能够见效，吸引消费者。

数据可以说明一切，最明显的就是比亚迪秦，当其将价格拉低到7.98万元时，原本被轩逸朗逸霸占的家用A级车宝座自然而言就易主了。

长安汽车董事长朱华荣表示：“当前大家可能非常担心行业激烈的价格战，我反倒觉得没那么可怕。随着这个行业激烈的竞争，会加速‘良币驱逐劣币’，会让这个行业回到最佳的价值竞争的良性状态。”

如果把汽车产业的竞争，放到历史长河中去验证，足以发现朱华荣说的这句话是没毛病的。其实汽车行业打价格战已经司空见惯，基本上每隔几年，在行业周期的大背景下，都会迎来一轮又一轮的价格战。

上一次残酷的价格战，就是2018年SUV细分市场火热之后，行业掀起了大规模的降价潮。先是为了扩张细分市场，不断推出价格相对较低的入门级产品，随之迎来了合资品牌的价格下沉，由此也挤压了自主品牌的市场生存空间，多家自主车企不得不纷纷宣布官降。

恰逢当时发动机国五到国六政策的切换，去库存的考虑也推动了价格战进一步变得残酷。也正是因为此，不少品牌顶不住压力，没有更多的资金和资源去投入到新一轮产品的开发中去，无法形成正向的循环，于是导致了不少车企和品牌走向倒闭的边缘，无论是宝沃还是幻速、无论是猎豹，还是东南，最终都成为历史。

最残酷的还没来

如果说上一轮价格战带来了行业的洗牌，那确实是因为时代和供需关系决定的，当时汽车产业和消费的周期处于下行期，为价格战之下的淘汰赛打下了坚实的基础，也就是在彼时的市场环境下，行业不景气，消费信心不足，需求减弱，再叠加一些客观因素，理所当然出现了一些新的淘汰。

但目前的中国汽车市场，至少不会像2018年市场负增长的那样糟糕。一方面中国汽车市场的活力依旧，从数据层面反馈出来的趋势，可以发现近两年来每年都保持着相对稳定的增长，汽车总量需求曲线是复苏的。

另一方面是国家对汽车产业发展的支撑，不容许汽车行业出现如2018年那样的波动。近日，根据官方发布的数据显示，2023年中国的汽车总已经达到了11万亿人民币，占全国GDP的比重接近10%，首次超过房地产，成为中国的第一经济支柱。

所以一系列的政策，将围绕汽车行业的发展去开展，无论是供给端还是消费端。比如新能源补贴、购置税优惠和牌照政策目前还在持续，国家和商务部也在大力推行汽车下乡、以旧换新政策，期待提前释放一些用户对增换购汽车产品的需求和市场，稳住当前还相对稳定的汽车消费。

就目前的价格战情况来看，尚未出现最直接的车企和品牌的倒闭，特别是在新能源领域，大家都处在上升和成长期，也难以出现所谓的快速淘汰赛，除了原本如威马、爱驰、高合等企业自身本来就存在诸多问题，早在两年前就埋下祸根的新能源车企外，绝大多数企业还能够借着政策的东风，借着资本市场的一些支撑依然能够维持下去。

这也就意味着，价格战，最残酷的日子还没到来。

不过即便如此，行业的寒气已经传递到产业链条上的每个角落。首先是零部件企业，上周，全球排名第一的零部件企业，其高层就在接受媒体采访时透露，有主机厂要求其今年降低供货价30%。“那我们还不如直接倒闭”这位高层坦言。

更早之前，前博世中国区总裁陈玉东透露，被主机厂拖欠货款也是很常见的情况，最终手段就是“停止供货”。博世尚且如此，更何况排名靠后或产业链更上游的次级供应商，降价的压力会层层传递到这些企业。

其次价格战将不断削弱每家车企的品牌力和竞争力。比如在品牌力上，很多新能源产品价格不断跳水，不断冲击老车主的信心和口碑，再加上新车价格持续下探，二手车价格更是纷纷跳水，这对品牌的打造和建立没有任何好处。

而在竞争力上，由于价格战导致很多企业在盈利能力上出现了很大影响，长期的价格战还会导致企业的现金流问题，从而影响企业的发展和生存。从最近的几次降价也不难发现，无论是特斯拉、蔚来还是理想，宣布降价反而没有推动股价上扬，反而打击了投资人的信心。

但对于那些还在亏损边缘的新能源企业来说，降价或许影响长远，但不降价可能今年都过不了，先熬过或者挺过去再说。值得一提的是，当前的新能源还处在补贴期，一旦补贴政策退坡或者取消，当主流大厂开始用混动去替换传统燃油车产品，甚至去获得更多纯电里程、补能焦虑的用户，那些所谓以智驾和智舱为核心卖点的产品和品牌，又会遭遇怎样的困境和难题呢？

北京车展之后更多竞争产品的出现和抢夺市场，价格战还将持续，或许到今年年中或者年底，才是价格战真正见分晓的时候。