上汽集团一季度净利润27.14亿元,同比降低2.48%;广汽集团净利润12.2亿元,同比降低20.65%.......。尽管仍不少车企尚未公布2024年一季度财报,但上汽、广汽作为国内大型车企,净利润下滑,足见价格战对车企的影响之大。
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或许很多人都没有想到,已经在去年爆发多轮的价格战,居然会延续到今年一季度,甚至在二季度呈现出愈演愈烈的趋势。据不完全统计,截至4月底,已有40家以上车企,超120个车系官宣降价,或优惠调整。
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4月14日,崔东树发文称,今年一季度乘用车降级规模已超去年全年六成,相当于2022年降价总规模。
“观战=等死”观念的诱导下,越来越多车企从最初的“观战”,渐渐变成“参战”,“降价”俨然成为车企们应战的主要手段。
不得不说,“降价”不仅实用,而且见效快,例如早年间的双11、618等,都是以低价吸引用户的成功案例。回看车圈,比亚迪秦PLUS 荣耀版下探至7.98万元,首周订单量便飙升至23590辆;启源A07 真香版的加入,让长安启源月销量向2万台迈进……
简而言之,价格战的逻辑,即低价实现或强化规模效应,从而达到优化成本的目的。无论是传统车企,还是新势力车企,都有机会在价格战中“获利”。然而,价格战考量的是车企的综合实力,包括资金储备、供应链成本控制等。
正如上述提及的上汽、广汽等大型车企,均受价格战波及,净利润有所下滑。其中,零部件对净利润的影响极大。有数据显示,上汽集团2023年扣非净利润100.45亿元,而旗下零部件企业华域汽车扣非净利润达65亿元,可见零部件对整车厂的影响极大。
反观比亚迪,从今年开年至今,已经发起了两轮价格战,旗下产品价格一降再降。“任性”下调价格的背后,是比亚迪在规模效应、零部件自产自足上构建的优势,例如自产零部件占整车零部件约75%。
一味降价的方式虽然简单粗暴,无需任何技巧,对初级“玩家”而言,可以快速上手,但面对“群狼”时,被吞噬只是时间问题。
王传福曾表示:“未来3~5年,车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。”
这预示着,车圈价格战将会是一场“持久战”。“活下去”,对于大多数车企来说,都是一种奢望。为了在价格战获得最终胜利,比亚迪、奇瑞、零跑再次玩出“新花样”。
5月6日,国家金融监督管理总局发布批复,同意比亚迪财险在部分省市的交强险条款和费率。长期以来,车险市场都面临着“三高”——车险保费高、出险率高、赔付率高,而比亚迪入局有望改变“险企喊亏,车主喊贵”的困局。重点是,入局新能源车险,或对比亚迪销量带来提振作用。
比如说,伴随着车市愈发内卷,比亚迪将产品价格与保险进行捆绑,甚至将未来3—5年的车辆保费与新车打包销售,有机会吸引大批用户下单。尽管短期内比亚迪难以从车险中获利,但是车险的加入,意味着比亚迪能够打的“组合拳”更丰富,能够获得更多增量用户。
参考早前特斯拉的举措,常以保险补贴的名义达成降价的目的。在比亚迪入局新能源车险的同时,网络上流传出一则海报。
海报内容显示,零跑、奇瑞品牌可享发票价原值回购,用户或可以一次性拿走发票价格的等额现金。就海报信息,有媒体向奇瑞控股进行求证,但被予以否认,而星途官方尚未进行相应回复。
事实上,“保值回购”并非新鲜事,如威马的“威马Care+”服务、上汽大众“ID.Care保值包回购计划”、特斯拉“保值承诺”等。
不过,在价格战愈演愈烈、“等等党”不断增多的背景下,回购计划可提高车主对品牌认可和复购率,并对产品在二手车市场的流通价格起到稳定作用。
除了保值回购、入局新能源车险以外,继3月6日十四届全国人大二次会议提出“汽车以旧换新”后,包括吉利、比亚迪、一汽-大众等在内多家车企,陆续推出以旧换新补贴政策。岚图响应速度最快,宣布推出10亿元置换补贴政策,用户置换购车最高可享50000元现金优惠。
“降价”花样不断,预示着车企在这场价格战中,开始意识到单纯依靠价格和营销手段来吸引消费者的方式,已经逐渐失去效力,难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。与此同时,结合部分车企的财报来看,不少车企在营收数据上疲态渐显。
然而,价格战才卷至半途,甚至是三分之一,除了威马、高合、三菱等本身便身处窘境的车企被淘汰出局以外,还没有车企因参与价格战而倒闭。简而言之,价格战最残酷的战役尚未降临,或许要在今年年末或明年上半年才能看到价格战第一阶段的成果。
需要注意的是,在此期间,或有更多的车企在“应战”方式做出革新,只为吸引更多的消费者,抢夺增量用户。
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