乐道出道，稳占C位？

蔚来高管们悬着的心终于暂时落地了。

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乐道品牌发布会前夜，有蔚来高管毫不掩饰地说：“自己内心既激动又忐忑，乐道作为新品牌，现场没有用户支持，还挺担心会冷场的。”不过，随着乐道品牌正式发布，乐道L60开启预售且预订数量一路高涨，这个新品牌已经凭实力圈了一波粉儿。

在乐道品牌媒体沟通会上，乐道汽车总裁艾铁成满脸笑容，他透露：“预订量远超预期，大概是李斌所定目标的2-3倍。”

5月15日，蔚来全新品牌“ONVO乐道汽车”正式发布。首款车乐道L60开启预售，预售价21.99万元起，将于9月正式上市，并同步开启交付。

整场发布会下来，与“乐道”一同出现的最高频词或许是“Model Y”。比如在公布新车预售价格时，艾铁成还不忘提一嘴，“比Model Y便宜3万元。”可以说，这次蔚来要毫不客气地与特斯拉抢市场。

其实，汽车圈从不缺乏特斯拉的挑战者，作为蔚来旗下第二品牌，乐道有什么特别之处，它又能掀起多大浪？

乐道不是“富二代”

提及乐道，不少人愿意称它为“富二代”，但蔚来创始人、董事长兼CEO李斌认为，乐道是妥妥的“创一代”，与蔚来品牌没有辈分差。

2010年，李斌第一次萌生出打造第二品牌的想法，在一年后的财报电话会议上，李斌再向外界透露，全新品牌会定位家庭市场，希望有比特斯拉更低的价格，提供更好的产品和服务。此后，外界关于蔚来第二品牌的猜测不断，直到今年5月，新品牌确定命名为“乐道”，意在合家欢乐，持家有道。

李斌直言，乐道要重新定义家庭用车新标准。为了更科学的做取舍，公司内部还做了一个家庭用车价值的公示，包括购车成本、补能成本、维修成本、时间成本、保险成本、残值、安全、空间、智能座舱、续航补能、智驾等12个要素。

在沟通会上，李斌表示：“基于用户的场景、频次、权重，我们去做取舍，这12个因子全都定量，必须算到每块钱。”艾铁成也强调，我们内部在决策的时候，要不要上什么东西，对家庭用户来讲，投资回报够不够，我们会考量，每一个重要的决策背后是一个科学的决策。

为了尽可能控制新车成本，乐道L60在配置上也做了取舍。比如智能驾驶方面，采用纯视觉解决方案，不配备激光雷达，在安全上做到不冗余。

李斌认为，好的家庭用车肯定是在它那个时代，用上最新的技术，把体验和成本的平衡做得很好。关键是每一块钱都要花得值，都要符合用户高频高感知的需求。

换句话说，乐道要把性价比做到极致。用比特斯拉更低的价格，提供更好的产品和服务。为了凸显自身优势，蔚来毫不掩饰地将乐道L60与Model Y进行全方位对标。

空间方面，乐道L60车身长4828mm，轴距2950mm，这两项关键参数均超过Model Y。空间能有多夸张？两个183cm的双胞胎，能实现前后排翘二郎腿自由，后排溜达自由。

能耗方面，按照官方公布数据，乐道L60的每百公里能耗为12.1度电，特斯拉Model Y这一数字是12.5度。

另外，乐道L60还搭载全域900V高压架构，拥有Cd 0.229的全球量产SUV最低风阻，配备17.2英寸3K视网膜屏幕，几项数据都领先Model Y。

最为关键的是，乐道L60不仅可以实现快速充电，还可以完成3分钟极速换电。据官方透露，购买乐道L60的车主，可以直接使用蔚来品牌的三、四代换电站。

目前，蔚来已拥有2415个换电站，超4414万换电次数，22449个充电桩，超3901万充电次数。显然，新品牌乐道刚一出生，就自带蔚来所赋能的换电、服务体系BUFF。

按照计划，乐道将在明年推出6座/7座SUV车型，随后还会推出轿车产品，但产品数量将比蔚来少。

蔚来为什么需要“乐道”？

与大多数造车新势力不同，蔚来是第一个提出多品牌战略，并已经践行的企业。

李斌透露：“多品牌战略从蔚来创立伊始就已规划好，不是一时兴起，现在落地是水到渠成。”总体规划是，先从高端市场入手，再做大众市场。最先发布蔚来，定位商务兼顾家庭和性能车。再推主攻20万元市场的乐道，定位家庭，第三品牌也将于一年内发布。

按照李斌所说，这样做的底层逻辑是，从高端市场入手，比较有机会做正向研发；另一方面，高端市场的规模有限，如果只做高端，不去服务更广阔的大众市场的用户，和企业愿景、市场经济规律是不匹配的。

这样看，互为竞争对手的蔚来、特斯拉，在战略层面有异曲同工之处。特斯拉也是由高向低的打法，先推出Model S、Model X，之后又推出面向大众市场的Model 3、Model Y。

但为什么蔚来要做第二品牌，而不是像特斯拉一样，在原有品牌的基础上推出价位更低的车型？

一方面，蔚来希望蔚来品牌可以保持高端形象。

在品牌创立初期，“海底捞”式服务便是蔚来鲜明的标签之一，不少消费者愿意多花钱买服务。倘若在服务体系不变的前提下，不断下探价格，这与蔚来品牌的“高端服务”相悖，明显行不通。

另一方面，支持换电的蔚来，也因换电有了局限性。

有观点认为，以7万和12万的电池价格体系为依托的换电模型，高昂的电池成本，导致蔚来注定无法将价格下探到20万元市场。换句话说，蔚来要想实现换电技术普惠，就不得不推出不同于当前的换电模型，而乐道品牌正是要肩负起这部分责任。长远来看，换电技术普惠或许才能带动蔚来换电跑起来。

李斌指出，在20多万的家用市场是完全有机会诞生出几款月销大几万的车型，Mode Y就是最好的例子。基于此，他认为乐道用户分布会比蔚来更广，会加速换电布局。“以前部分区域蔚来用户比较少，现在加上乐道用户，总的用户数量多了，换电站就会更多。”

那乐道对于蔚来，还意味着什么？

核心KPI或许是提升销量。今年前四个月，蔚来品牌分别交付10055辆、8132辆、11866辆以及15620辆，但这距离李斌所期望的月交付2万辆的目标，还有一定差距。更何况，随着小米SU7占据流量优势，比亚迪、小鹏等各个品牌不断将价格下探，在竞争如此激烈的市场环境下，蔚来急需乐道，抢占更大众化的市场。

当然，蔚来同样需要乐道“养家”。

李斌表示：“乐道L60的预售价尽管只有21.99万元，但仍有不错的毛利。我们不会干卖一辆赔一辆这样的事，多个人能挣钱养家肯定是好事。”

在一季度财报会中，李斌曾透露，乐道汽车首款车型的成本比特斯拉 Model Y低10%左右，品牌的整车毛利率目标是20%。

2023年，蔚来总营收为556.2亿元，同比增长12.9%，创历史新高。不过，全年净亏损达207.2亿元，也是历史上头一次。对此，李斌给出的解释是，研发投入、基础设施建设、创新业务、海外业务让蔚来砸了不少真金白银。

持续的研发投入，花重金布局的补能体系，也导致蔚来从成立至今营收连续亏损。而乐道的到来，也将成为蔚来毛利润扭亏为盈的关键。

最后再说说特斯拉和蔚来，他们命运的齿轮，早早就绑定在了一起。

多年前，苦于融资的蔚来，为救公司只能被迫缓建上海工厂，甚至为了能在更短时间内筹到钱，李斌把很多需要提前预订的设备都卖给了特斯拉。

几年后，李斌不禁感慨，特斯拉上海工厂的冲压线设备是我们卖给他们的，相当于把武器卖给竞争对手，我至少帮特斯拉省了六七个月时间。后来，李斌靠卖设备换来的一个多亿，让蔚来起死回生，这笔钱也切切实实成了蔚来的”救命钱“。

随着乐道步入正轨，蔚来与特斯拉这对早期相互成就的“老友”，势必会展开更为激烈的竞争，至于乐道L60能抢走多少市场份额，不妨期待一下。长远来看，决定一家企业能否长久还要看综合实力。

正如李斌所说：“造车是泥泞路上的马拉松，不能用跑1万米的方式去跑，更不能以跑100米的方式去跑。简单靠产品定义不可能一下子就怎样，最终还是看全域能力，最终胜出的是没有短板、节奏感强、执行力强的、专注的。”